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旅游品牌傳播的七個層次
作者：譚小芳 日期：2008-10-29 字體：[大] [中] [小]
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在媒體、旅游企業(yè)合作過程中，似乎存在一個永久的二元悖論，作為媒體，通常關心的是一個傳播周期下來，企業(yè)投放的廣告獲得了多少的收視點（GRP），千人成本（CPRP）是不是最低，而作為旅游企業(yè)，更多的則是強調(diào)客流量、市場份額和收入有否隨著廣告的投入而相應增加，以此作為媒體廣告優(yōu)劣的衡量標準。
為什么會產(chǎn)生這種沖突呢？歸根結底，還是在于雙方對廣告的績效標準存在一些理解上的偏差，更多的注重一些短期的效果，最終導致雙方站在各自的立場上討論問題，看似各有道理，實則都忘卻了旅游品牌傳播的一個發(fā)展軌跡。
; 按照廣告心理學的研究，人的心理認知是一個循序漸進的過程，前一階段為后一階段的基礎，后一階段為前一階段的推進，循環(huán)往復以至產(chǎn)生對事物的認知。如果其間有任何一個環(huán)節(jié)脫節(jié)，不僅該過程的效果大打折扣，而且會對整個傳播的效果造成極大的損害，甚致于使花費的廣告投入聽不見一點響聲，白白的浪費掉。概而論之，廣告在刺激人的心理認知過程中，要經(jīng)歷這樣一個發(fā)展階段。
階段一、知曉
在廣告?zhèn)鞑サ牡谝话l(fā)展階段，品牌由于剛剛進入旅游市場，知名度還比較低，消費者對其還停留在原始的認知階段，對品牌名稱、廣告內(nèi)容、訴求重點以及服務特色都不甚了了，對廣告的認知也僅僅是廣告本身信息的直接反應。比如說，消費者在第一次看到太原市城市旅游品牌形象“唐風晉韻、錦繡龍城”，但是，再深層次的認知就沒有了。
由于這一階段消費者的模糊心理認知特點，所以在廣告?zhèn)鞑ド弦矐撝塾诨A信息的告知，而非品牌內(nèi)涵等深層次含義的傳達。只有通過不間斷的刺激消費者的心理認知，提高旅游品牌的知名度，才能為深化后繼的傳播打好根基。
交廣傳媒旅游策劃營銷機構認為，為使消費者更好的接受這些基礎信息，保證傳播效果的最大化，在旅游廣告?zhèn)鞑デ捌�，宜進行專業(yè)的廣告片測試，一方面考察廣告片能否承載品牌所想傳遞的信息，另一方面考察傳遞的方式是否恰當，能否為消費者所接受。
階段二、了解
經(jīng)過知曉階段的認知刺激，消費者對該旅游品牌逐漸有所了解，對品牌的相關信息包括品牌所傳達的理念具有了一定的認識，此時，旅游品牌傳播也相應的步入了解階段。這一階段，消費者對品牌已經(jīng)不僅僅停留在單純的信息知曉上，更重要的是對品牌深層次內(nèi)涵有了一定的了解。
在從知曉到了解轉變的過程中，媒介傳播的策略具有十分重要的意義。交廣傳媒旅游策劃營銷機構認為，宜采取密集的媒介策略，通過高密度的旅游品牌傳播，迅速建立起品牌的知名度，使品牌能為廣大的消費者所知曉、了解。
交廣傳媒旅游策劃營銷機構了解到——現(xiàn)實中，很多旅游企業(yè)往往因為這一階段媒介投入成本太大，短期內(nèi)又見不到什么效益，舍不得花錢，結果貽誤戰(zhàn)機，最終沒法使品牌快速切入。
階段三：考慮
由于品牌傳播的點滴累積，廣告的效應已經(jīng)顯現(xiàn)出來。該旅游品牌已經(jīng)成為消費者潛在的選擇品牌，但若真正實現(xiàn)品牌的選擇，仍有相當?shù)娜蝿招枰瓿伞＝粡V傳媒旅游策劃營銷機構認為，真正能夠進入消費者視線的一般是其心目中的前5名品牌，只有成為消費者心目中的的前5名品牌，才有被選擇的機會。
在考慮階段，為達到更深層次的傳播效果，需要進行更進一步的旅游品牌傳播，通過知名度來建立理解度，拉動美譽度，在消費者有限的心智中擠占到自有品牌的空間，從而為品牌深層次的發(fā)展奠下根基。交廣傳媒旅游策劃營銷機構認為，在這一階段，不僅要突出傳播的面，更要深化傳播的點，力求在面的基礎上加以突破，跨過傳播的門檻，超越傳播的瓶頸。
階段四：偏好
在偏好階段，消費者不僅僅單純了解品牌本身的信息，包括旅游品牌名稱、價格、服務等，而且對品牌已經(jīng)有了一定的偏好度，甚至具有了一定的購買意愿。比如說成都農(nóng)家樂的產(chǎn)品通過持續(xù)的品牌傳播，已經(jīng)使消費者認為其不僅僅只是一個簡單的旅游產(chǎn)品，更重要的是一種生活態(tài)度，一種休閑的生活理念。
交廣傳媒旅游策劃營銷機構認為，一個優(yōu)質(zhì)的旅游品牌樹立起良好的偏好度，獲得消費者的青睞固然不易，但若要損害它，則就容易多了，一個看似微小的危機，甚至都有可能對品牌造成極大的殺傷力。
例如，國內(nèi)旅游行業(yè)有許多企業(yè)靠一時的事件炒作獲得了一定的知名度和美譽度，而后就飄飄然不知自己幾斤幾兩了，誤以為自己就是“百年品牌”了，但最后還是不得不面對失敗的命運。
從危機公關的意義上說，西安的“市長向游客道歉”，乃至于“國航”的韓國空難、“北方航空”的五七空難事件，相關政府部門的反應，是值得肯定的。但中國有句俗語叫“一只老鼠壞一鍋湯”，這句話非常適用于旅游品牌或個人品牌的塑造過程。
階段五、購買
旅游消費的種種特點，意味著旅游品牌哪怕成為被選之列，也并不意味著消費者為之埋單，因為影響旅游消費者購買的原因有很多，有客觀的，如經(jīng)濟能力有限、暫時不需要、單位假期安排、天災人災等等，但更重要的是主觀因素。旅游企業(yè)要使消費者愿意慷慨解囊，還需要通過系列的配套工作，克服消費者主觀上的障礙，實現(xiàn)品牌傳播臨門一腳的促銷作用。
交廣傳媒旅游策劃營銷機構認為，為實現(xiàn)從傳播到銷售的跨越，要求旅游企業(yè)在進行品牌傳播的時候，要采取兩手都要抓、兩手都要硬的方針，一方面提升品牌的知名度與美譽度。
階段六、滿意
銷售成功意味著一個新營銷階段的開始——后繼服務，只有把一系列后繼的工作做好，使旅游消費者滿意，才能完整的實現(xiàn)整個交易過程。否則，實現(xiàn)的僅是一次性的購買，沒辦法進行持續(xù)的銷售。
很多旅行社以往對售后服務不夠重視，交廣傳媒旅游策劃營銷機構認為：應該對每個游客都進行電話回訪，并把游客的反饋信息進行匯總、歸類并存入電腦數(shù)據(jù)庫中。認真處理顧客投訴，并派人上門處理和道歉。通過電話溝通和上門服務，把游客的家庭情況、經(jīng)濟情況、興趣愛好、旅游規(guī)律、下次出游意愿等信息詳細的記錄下來，并存入公司的數(shù)據(jù)庫。
有了游客資料數(shù)據(jù)庫，銷售部就可以通過電腦軟件，掌握游客的旅游意向，為不同的客戶提供個性化的旅游線路和服務。同時，客戶服務部又將游客對旅游中的各種意見和建議反饋給計調(diào)操作部，以便提升服務質(zhì)量。
筆者的一位朋友——作為旅行社經(jīng)理十年如一日每次有旅游團來的時候，他都親自去探望，看團。這是一個很了不起的細節(jié)。交廣傳媒旅游策劃營銷機構認為：通過把握售后服務細節(jié)，贏得了旅游者的青睞，同時也大大的降低了廣告宣傳的支出。
交廣傳媒旅游策劃營銷機構希望國內(nèi)的旅游業(yè)者真正以消費者為導向，充分考慮消費者的購買需求，致力為消費者提供更加開放的需求空間與更加周到的個性化服務，把旅游企業(yè)的品牌傳播做的深入、扎實、有效，實實在在為消費者創(chuàng)造更多的附加價值。
階段七、忠誠
消費者從來都是善變的，他們根據(jù)自己的喜好，選擇適合自己的品牌。在旅游品牌被消費者選擇后，如何使消費者從一而終，保持對品牌的忠誠度對于企業(yè)的發(fā)展具有十分重要的意義。要提升客戶對品牌的忠誠度，要求旅游企業(yè)不僅要有廣告意識，更要懂得溝通的藝術，即采取合適的溝通方法打動消費者。
景區(qū)如何得到忠誠的游客呢？西北大學校長H·Ｔ·史考特的“不要去推銷商品，最好是先收買消費者”也成了人們的語錄，著名的BBDO廣告創(chuàng)始人之一B·巴頓，在《無人了解的人》(“A man who nobody knows”)一書中指出，擁有12個忠實門徒的基督耶穌就是一位具有廣告天賦的奇才。
首先，景區(qū)與游客建立伙伴關系很重要。例如祁縣渠家大院對“村官”免費參觀祁縣晉商老街上的六個景點。每一個村官在當?shù)囟加幸欢ǖ淖冯S者，相當具有影響力。讓這些村官變成伙伴，由他們?yōu)榫皡^(qū)提供建議；提供折扣給他們，就會成為一股很大的營銷力量。推而廣之，伙伴關系的建立渠道還有工會主席、黨辦主任、人力資源部經(jīng)理等，由于蝴蝶效應，也會帶動起很多的游客群。
相反，旅游業(yè)旺季提價，以次充好，甚至很多景區(qū)聯(lián)合旅行社共同欺騙游客的例子很多。另一方面，旅行社一人社、夫妻店，甚至黑導大量存在，整體運作能力偏弱，都是導致游客忠誠度下降的原因。
最后，交廣傳媒旅游策劃機構調(diào)查數(shù)據(jù)顯示游客對景區(qū)的再度光臨,并愿意向他人推薦,協(xié)助推廣及提供意見等,主要受旅游服務熱誠親切及接近大自然等兩項因素所影響,另外景區(qū)知名度的因素對協(xié)助推廣也有影響力。國內(nèi)大量以觀光為主的景區(qū)間競爭日趨激烈，成熟景區(qū)如黃山等面臨著游客人次增長的瓶頸。以目前180余萬人/年的接待量來看,繼續(xù)發(fā)展觀光游對景區(qū)的破壞性將上升,大量游客也將造成對景區(qū)游覽滿意度的下降。
總之，做旅游品牌要有“細水長流”的心態(tài)，不要浮躁，急于求成，要耐心、細心，要多關注消費者關注的東西，通過各種渠道與消費者溝通，切實滿足他們的需求，這樣才能讓品牌從知名度走向美譽度和忠誠度。
譚小芳——河南交廣傳媒旅游策劃營銷公司總經(jīng)理，中國第一個美女旅游策劃人；博客地址http://hi.baidu.com/jointmedia歡迎與作者探討您的觀點。聯(lián)系郵箱：joint_media@126.com移動電話：013733187876免費機會不容錯過！免費培訓課程！免費講師講座！旅游品牌戰(zhàn)略、旅游策劃、旅游營銷、旅游禮儀培訓等課程，旅游局、景區(qū)等旅游公司如果預約，可免費授課！